Ý kiến: Sau thập kỷ mang tính bước ngoặt, IQOS đã sẵn sàng quay trở lại thị trường Mỹ

Ý kiến: Sau thập kỷ mang tính bước ngoặt, IQOS đã sẵn sàng quay trở lại thị trường Mỹ

Vào năm 2024, ngành công nghiệp nicotine toàn cầu phải đối mặt với những thách thức và cơ hội đáng kể do đổi mới công nghệ, các quy định chặt chẽ hơn và sự cạnh tranh liên tục từ các sản phẩm bất hợp pháp ở nhiều thị trường. Vào ngày 9 tháng 1, 2Firsts đã công bố mười tin tức hàng đầu về các sản phẩm thuốc lá mới trên thế giới vào năm 2024. Một trong những điểm nổi bật là lễ kỷ niệm 10 năm IQOS, sản phẩm thuốc lá đun nóng mang tính biểu tượng của Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra nhìn lại cột mốc đặc biệt này trong khi thảo luận về sự chuẩn bị của IQOS để tái gia nhập thị trường nicotine sinh lợi nhất thế giới - Hoa Kỳ.
Tác giả: Taco Tuinstra, Tổng biên tập toàn cầu của 2Firsts

Bài viết này chỉ thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả.

Sau khi ra mắt thành công hệ thống thuốc lá làm nóng IQOS tại nhiều quốc gia, Philip Morris International hiện đặt mục tiêu lớn nhất là Hoa Kỳ. Được biết, Mỹ là một trong những thị trường thách thức nhất đối với sản phẩm nicotine nhưng nếu vận hành hợp lý sẽ mang lại lợi ích đáng kể. Sẽ rất đáng xem liệu công ty đa quốc gia này có thể đưa IQOS trở lại thị trường thuốc lá sinh lời cao nhất thế giới thành công trong lần thử thứ hai hay không.

Hình: Taco Tuinstra nhận xét tại Hội thảo Tuân thủ Toàn cầu về Thuốc lá Mới Tối cao

Quá trình chuẩn bị cho việc quay trở lại thị trường Mỹ của IQOS diễn ra vào thời điểm quan trọng. Năm 2024, sản phẩm thuốc lá đun nóng mang tính biểu tượng kỷ niệm 10 năm thành lập. Sự đổi mới không khói thuốc này không chỉ thể hiện một bước đột phá về công nghệ mà còn đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của người hút thuốc từ thuốc lá đốt chết người sang các phương pháp tiêu thụ nicotine ít độc hại hơn.

Nhật Bản là thị trường đầu tiên của IQOS. Theo số liệu khảo sát của Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản, năm 2014, dân số hút thuốc ở Nhật Bản chiếm 19,6% tổng dân số; đến năm 2022, tỷ lệ này giảm xuống còn 10,6%. Mặc dù doanh số bán thuốc lá đã giảm ở Nhật Bản từ lâu, nhưng một nghiên cứu năm 2019 của các nhà nghiên cứu từ Hiệp hội Ung thư Hoa Kỳ cho thấy sau khi IQOS ra mắt, doanh số bán thuốc lá ở Nhật Bản đã giảm nhanh hơn 5 lần so với trước đây.

Nhật Bản vẫn là quốc gia có số lượng người sử dụng các sản phẩm thuốc lá đun nóng lớn nhất thế giới, nhưng IQOS cũng đã được chấp nhận ở nhiều thị trường khác. Kể từ khi ra mắt tại Nhật Bản vào năm 2014, IQOS đã mở rộng tới khoảng 80 quốc gia. Theo Philip Morris International, kể từ khi ra mắt, IQOS đã giúp hơn 22 triệu người trên thế giới chuyển từ thuốc lá sang sản phẩm nicotine ít độc hại hơn.

IQOS không chỉ góp phần giảm thiểu tác hại của thuốc lá mà còn tăng đáng kể thu nhập của Philip Morris International. Hiện tại, IQOS tạo ra doanh thu ròng hơn 10 tỷ USD cho công ty mỗi năm, vượt qua sản phẩm chủ lực Marlboro của công ty. Năm 2024, cơ quan đánh giá thương hiệu Brand Finance ở London đã xếp hạng IQOS là thương hiệu thuốc lá có giá trị thứ 4 thế giới, vượt qua các thương hiệu thuốc lá truyền thống nổi tiếng như Winston và Camel. Theo Financial Times, sản phẩm thuốc lá đun nóng duy trì mức tăng trưởng ổn định trên toàn thế giới. Vào năm 2024, giá trị thị trường bán lẻ toàn cầu của IQOS và các sản phẩm tương tự dự kiến ​​sẽ đạt 38,9 tỷ USD.

Bất chấp những thành tựu đáng kể của IQOS tại các thị trường quan trọng như Nhật Bản, Ý và Đức, Philip Morris International vẫn hy vọng có thể giới thiệu lại sản phẩm sang Hoa Kỳ. Trước đó, IQOS buộc phải rút khỏi thị trường Mỹ do các vụ kiện vi phạm bằng sáng chế. FDA lần đầu tiên phê duyệt việc bán các sản phẩm IQOS vào năm 2019. Một năm sau, Philip Morris International cũng được phép bán IQOS dưới dạng "sản phẩm thuốc lá có rủi ro đã được sửa đổi" (MRTP), cho phép công ty giải thích cho người tiêu dùng rằng bằng cách đốt nóng thay vì đốt thuốc lá. , việc sản xuất các hóa chất độc hại có thể giảm đáng kể.

Vào thời điểm đó, IQOS được Altria Group, đối tác của Philip Morris International, thí điểm tại một số thị trường phía đông nam Hoa Kỳ. Mặc dù đạt được thành tích tốt trong giai đoạn đầu thí điểm nhưng IQOS đã phải rút khỏi thị trường Mỹ hai năm sau đó do vụ kiện bằng sáng chế của Công ty Thuốc lá Reynolds.

Sau đó, Philip Morris International và Reynolds Tobacco Company đã giải quyết tranh chấp pháp lý, dọn đường cho IQOS tái gia nhập thị trường Mỹ. Vào tháng 10 năm 2022, Philip Morris International đã giành lại quyền thương mại hóa IQOS tại Hoa Kỳ và tuyên bố rằng Altria đã không đáp ứng được các mốc quan trọng nhất định được quy định trong thỏa thuận.

Vào tháng 11 năm 2024, Philip Morris International đã tổ chức một số sự kiện ở Austin, Texas để chuẩn bị cho việc niêm yết lại IQOS tại Hoa Kỳ. Trước khi ra mắt, công ty đã mang đến cho người dùng nicotine hiện tại từ 21 tuổi trở lên sống ở các khu vực được chỉ định của Austin cơ hội tham gia danh sách chờ để họ có thể là người đầu tiên trải nghiệm IQOS.

Emmanuel Babeau, Giám đốc tài chính của Philip Morris International, cho biết việc ra mắt quy mô lớn IQOS sẽ diễn ra sau khi FDA phê duyệt mẫu mới nhất của họ, IQOS Iluma, mà công ty dự kiến ​​sẽ có được vào nửa cuối năm 2025. So với trước đây Các phiên bản IQOS Iluma có một số nâng cấp, bao gồm công nghệ làm nóng hơi khác một chút và thiết kế que thuốc lá độc đáo. IQOS Iluma hiện có mặt ở hơn 20 thị trường bên ngoài Hoa Kỳ.

Philip Morris International đã nộp Đơn đăng ký sản phẩm thuốc lá trước khi đưa ra thị trường (PMTA) và Đơn đăng ký sản phẩm thuốc lá có rủi ro sửa đổi (MRTP) cho IQOS Iluma vào tháng 10 năm 2023. Trước khi nhận được giấy phép tiếp thị của FDA, Philip Morris International sẽ chỉ bán mẫu IQOS3 hiện có ở một số thị trường. các thành phố ở Hoa Kỳ để tối ưu hóa chiến lược và chuẩn bị cho việc quảng bá IQOS Iluma trên toàn quốc.

Sau khi được FDA chấp thuận cho IQOS Iluma, PMI có kế hoạch áp dụng các chiến lược tiếp thị đã được chứng minh của mình trên thị trường quốc tế đồng thời điều chỉnh chúng cho phù hợp với thị trường Hoa Kỳ. Điều này bao gồm việc tương tác với người tiêu dùng, tạo ra một đội ngũ bán hàng tận tâm và thiết lập các điểm bán hàng trực tiếp. Trong khi hầu hết người sử dụng nicotine ở Hoa Kỳ đều quen thuộc với thuốc lá điện tử, các sản phẩm thuốc lá đun nóng vẫn còn mới đối với nhiều người, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ phải tìm hiểu. Giá cả cũng sẽ là một yếu tố quan trọng vì giá thuốc lá ở Mỹ tương đối thấp so với các thị trường phát triển khác, một phần do mức thuế thấp hơn.

Kế hoạch quay trở lại thị trường Hoa Kỳ của IQOS đã thu hút sự chú ý đáng kể từ các nhà đầu tư và những người ủng hộ việc giảm thiểu tác hại của thuốc lá. Các nhà đầu tư mong đợi sản phẩm này sẽ mang lại lợi nhuận tài chính đáng kể, trong khi những người ủng hộ hy vọng rằng IQOS có thể giúp người hút thuốc chuyển từ đốt thuốc lá sang các sản phẩm thuốc lá đốt nóng ít độc hại hơn. Nếu IQOS thành công ở Mỹ, nó sẽ không chỉ tăng thêm doanh thu của PMI mà còn cung cấp cho người dùng nicotine ở Mỹ một lựa chọn mới để giảm tiếp xúc với khói thuốc lá chết người.